Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen und ausdrücklich für alle Geschlechter.
24.10.2025
Positionierung reloaded: Wie Beratungen und Agenturen sich für mehr Wachstum und New Business neu positionieren
Jede Beratung, jede Agentur muss sich von Zeit zu Zeit neu positionieren, um mit veränderten Markt- und Wettbewerbsbedingungen Schritt zu halten. Der richtige Zeitpunkt zur Neu-Positionierung kündigt sich schleichend an – oft durch Symptome, die lange ignoriert werden: das organische Wachstum stagniert, die Neukundengewinnung wird schwieriger, die eigene Organisation wirkt träge und „die Zahlen stimmen nicht mehr“. Und: Künstliche Intelligenz (KI) zwingt ausnahmslos jede Agentur und Beratung, das eigene Geschäftsmodell zu hinterfragen und neu zu justieren. Doch worauf kommt es bei der Neu-Positionierung an, damit sie messbar effektiv und erfolgswirksam ist? Wie kann sie konkret zum unternehmerischen Erfolg der Beratung oder Agentur beitragen?
So formulieren unsere Kunden ihre Fragen an uns:
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Wir brauchen eine Positionierung, die uns wirklich voranbringt – ohne Blabla, ohne die üblichen Buzzwords, ohne Change-Esoterik: Wie gehen wir das an?
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Wie finden wir eine strategisch durchdachte, individuelle Positionierung, die echte Wirkung entfaltet – im Markt, in unserer Organisation und in unserer Bilanz?
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Wie integrieren wir KI in unsere Positionierung und in unser Geschäftsmodell?
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Wie schaffen wir eine klare, überzeugende und verkaufsfördernde Differenzierung in unserem Markt?
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Wie stellen wir sicher, dass unsere Neu-Positionierung glaubwürdig und authentisch ist, d.h. im Einklang mit unserer Unternehmensidentität bzw. Agency Identity?
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Welche Konsequenzen ergeben sich für unsere Beratungsmarke bzw. Agenturmarke? Welche Konsequenzen hat die Neu-Positionierung für unser Beratungsmarketing bzw. Agenturmarketing?
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Wie nutzen wir unsere neue Positionierung konkret für die Leadgenerierung und Neukundengewinnung?
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Wie messen wir den Erfolg der Neu-Positionierung und welche KPIs sind dabei entscheidend?
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Welche Vorteile bringt die Emotionalisierung und wie emotionalisieren wir das Narrativ unserer Beratung oder Agentur treffend und glaubwürdig?
Ein harter, aber ehrlicher Befund zum Einstieg: Fast jeder unserer Kunden (Agenturen, Beratungen, Consulting-Unternehmen) verfügt bereits über eine ausgearbeitete und schriftlich fixierte Positionierung, die uns – manchmal nicht ohne positives Selbstbewusstsein, manchmal jedoch mit ahnungsvollen Selbstzweifeln – in Form von Präsentationen, Dokumentationen oder Strategie-Papieren zur Sichtung überlassen wird. Häufig sehen wir dann: Lange und langatmige Texte im KI-Sound mit dem Tenor „Wir sind die besten!“ und durchgehende Selbstbeweihräucherung mit wohlklingenden, aber floskelhaften Aussagen, garniert mit einem rhetorisch hochfliegenden, wolkigen „Leitbild“, einer „Vision“, „Mission“ und gegebenenfalls einem „Purpose“. Was solche Positionierungen gemeinsam haben: Sie bleiben im Konzept stecken, sind überwiegend generisch, austauschbar, weichgespült, mit vielen Buzzwords, aber wenig operativer Umsetzbarkeit.
Doch das eigentliche Problem wird erst dann augenfällig, wenn wir gezielt nachfragen: Wie entfalten sich die Stärken der Positionierung im täglichen Doing? Welche konkreten Wettbewerbsvorteile erzeugt sie? Wie wird die Positionierung operativ nutzbar gemacht, z.B. im Sales, im Marketing, im Employer Branding? Führt sie nachweislich zu mehr Leads und mehr Neugeschäft? Können alle Mitarbeiter*innen erklären, wofür die Agentur bzw. Beratung steht – und was sie besonders macht? Warum spiegelt die Website die Positionierung nicht klar und überzeugend wider?
„Was machen wir für wen zu welchem Preis?“ ist für Beratungen und Agenturen der Startpunkt der Positionierung, nicht das Ergebnis
Wie kommen Beratungen und Agenturen überhaupt zu derart schwammigen, im Ungefähren stecken gebliebenen Positionierungen? Die „Vorgeschichte“ ist immer ähnlich: Die in tagelangen Workshops zusammengetragenen Einsichten werden auf kleinste gemeinsame Vielfache eingedampft, glattgebügelt und in epischen PDFs breit getreten. Was dabei immer wieder ins Auge sticht: viele hübsch gestaltete Frameworks, dieses oder jenes Positionierungskreuz bzw. Positionierungspyramide, bisweilen ein Markensteuerrad bzw. Markenstern, fantasievolle Personas und das eine oder andere Business Canvas, wahlweise auch ein Impact-, Value Proposition- Markenkern- oder XY-Change-Canvas und so weiter.
Methodisch gesehen mögen diese konventionellen Tools und Konzeptrahmen nicht unbedingt falsch sein, doch die realen Ergebnisse bleiben erfahrungsgemäß zu wässrig, zu unscharf, zu generisch. Die neue Positionierung bleibt in Allgemeinplätzen stecken und ist nicht auf praxistaugliche Anwendbarkeit und Operationalisierbarkeit ausgerichtet. Was fehlt: strategischer Fokus, messbare Relevanz für Sales, Marketing und Business Development, eine klare, individuelle Differenzierung ohne Austauschbarkeit sowie eine Story, die intern und extern funktioniert.
Mit anderen Worten: Bei Neu-Positionierungen von Beratungen und Agenturen setzt die Arbeit von iN PUNCTO POSITION zumeist da an, wo andere bereits die vermeintlich finale Lösung vorgelegt haben. Fast immer hören vorhandene Positionierungen dort auf, wo es aus unserer Sicht eigentlich erst richtig interessant und spezifisch zu werden beginnt.
Aber warum ist das so? Warum ist es so „schwierig“ bzw. komplex, sich als Agentur oder Beratung wirkungsvoll neu zu positionieren? Warum helfen Vereinfachungen nicht weiter, obwohl sich viele Entscheiderinnen und Entscheider gerade in den aktuell überkomplexen und unsicheren Zeiten doch strategisch nichts sehnlicher wünschen, als Komplexität zu reduzieren?
Eine Positionierung, die nicht verkaufsfördernd ist, ist keine Positionierung
Strategische Einfachheit – so wünschenswert diese grundsätzlich sein mag – sorgt nicht immer für strategische Klarheit; nicht immer sind einfache Antworten auf komplexe Fragen hinreichend. Tatsache ist: Der Beratungsmarkt ist hochkomplex, ebenso das Agenturgeschäft. Das liegt vor allem an der – aus Kundensicht – prinzipiellen Austauschbarkeit und Vergleichbarkeit von Beratungen und Agenturen. Denn die bittere Marktrealität ist: Für Unternehmen und Marken, die eine Agentur oder Beratung suchen, gibt es immer mehrere, in Frage kommende Anbieter mit ähnlichem Preis-Leistungs-Verhältnis und ähnlichem Leistungsversprechen.
Genau aus diesem Grund spielen weiche Faktoren, aus denen echte, harte Erfolgsfaktoren resultieren, eine wettbewerbsentscheidende Rolle, nämlich Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Emotionalisierung, aber auch Transparenz und Nahbarkeit. Eine Positionierung, die diese Faktoren nicht oder nur schwach berücksichtigt, wird in ihrer Wirksamkeit schwach, blass und austauschbar bleiben.
Daher ist die zentrale Frage, die sich Beratungen, Agenturen und Consulting-Unternehmen heute mehr denn je stellen müssen: Hilft unsere Positionierung bei der Akquise und Neukundengewinnung, und zwar nicht abstrakt und im weiteren Sinne, sondern direkt und effektiv? Ist die Antwort kein klares „Ja“, braucht es eine echte Neu-Positionierung.
Zwischenfazit: Eine erfolgreiche Neu-Positionierung ist kein kosmetisches Make-over, sondern die strategische Antwort auf die Frage: Wie sichern und steigern wir unsere Markt- und Wettbewerbsfähigkeit – heute und morgen?
Beratungen und Agenturen, die nicht mit der Zeit gehen, gehen mit der Zeit
Die selbstkritische und ehrliche Einsicht, aktuell mit der eigenen Markt- und Wettbewerbsposition „abgehängt“ zu sein, ist die Voraussetzung für Veränderung und Change. Unverzichtbar ist ein tiefer, echter Veränderungswille, der den gewünschten Change in der Beratung oder Agentur nicht als „notwendiges Übel“ billigend in Kauf nimmt, sondern mit offenen Armen begrüßt und darauf zugeht. Schließlich muss die neue Positionierung jeden Tag von der Geschäftsführung gelebt und von den Mitarbeiter*innen erlebt und mitgetragen werden.
Ja, dafür braucht es – Vorsicht Buzzword! – ein Change Mindset. Die gute Nachricht: Jede Agentur, jede Beratung und kann lernen, sich zu verändern und den Sprung hin zu einer strategisch, strukturell und kulturell zeitgemäßen und starken Organisation schaffen.
Fazit: Die Neu-Positionierung bringt der Beratung oder Agentur nur dann einen erfolgswirksamen Vorteil, wenn sie als strategische Wegbeschreibung von der aktuellen Situation hin zu den gewünschten unternehmerischen Zielen entwickelt wird. Keine schöngefärbte Selbstbespiegelung, keine institutionalisierte Selbstfeier, sondern die konkrete Antwort auf die Frage, wie die Markt- und Wettbewerbsposition der Agentur oder Beratung gesichert und gestärkt wird. Richtig entwickelt, ist die Positionierung ein strategisches Instrument, ein Wettbewerbsvorteil und ein Wachstumsmotor, der von einer klaren, überzeugenden Differenzierung am Laufen gehalten wird. „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit!“ – Für welche Beratung oder Agentur träfe diese abgedroschene, aber zutreffende Business-Weisheit nicht zu? Wir kennen bis heute keine einzige.